ESTRATÉGIAS DO SETOR VAREJISTA: PERFIL E EVOLUÇÃO DO VAREJO BRASILEIRO
As estratégias empresariais são ações executadas para melhorar a posição da organização diante dos concorrentes reais ou potenciais e materializam-se através da busca de: vantagens em relação aos concorrentes, atendimento às necessidades dos clientes e adaptação às mudanças ambientais. Tachizawa e Rezende (2002) definem estratégias empresariais como "o conjunto de ações que uma organização empreende com a finalidade de melhorar o seu desempenho presente e futuro".
Os varejistas competem entre si com base em suas estratégias individuais, ou seja, planejamento para ganhar vantagem competitiva com objetivo de conquistar a preferência de seus mercados-alvos. Os conceitos de custo, diferenciação e foco desempenham papel fundamental no desenvolvimento estratégico do setor varejista.
Na estratégia competitiva de custo a empresa concentra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, entre outros, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor. A estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado na imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento de recursos humanos, pesquisa de mercado, qualidade, etc., com a finalidade de criar singularidades para o consumidor. A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará, atendendo a segmentos ou nichos específicos.O perfil do varejo brasileiro possui características básicas dentre as quais destacamos: a procura e seleção dos produtos, a aquisição, distribuição, comercialização e entrega; o setor é tradicionalmente absorvedor de mão-de-obra menos qualificada e caracterizada por alta rotatividade; as estratégias de marketing refletem a sazonalidade da demanda que é significativamente importante para o setor varejista. Dentre os setores da economia o varejo é o mais suscetível à política econômica, o volume de vendas do setor está diretamente vinculado às mudanças na conjuntura econômica do país, especialmente nos indicadores de renda dos consumidores. A variável fundamental para as vendas da chamada linha branca, geladeiras e máquinas de lavar dentre outros, é a disponibilidade de crédito, pois esses produtos são de maior valor e, por conseguinte, predominam as vendas à prazo, instrumento oferecido pela maioria das lojas ao consumidor final. A venda financiada ao mesmo tempo em que potencializa negócios e diferencia serviços prestados, requer empresas capitalizadas em bases sólidas, devido ao risco de inadimplência.
Os anos 90 trouxeram várias mudanças que impactaram o setor, a liberação das importações e o aumento da concorrência interna permitiram a migração de concorrentes externos e a conseqüente entrada de conceitos mais modernos de operacionalidade, impondo a necessidade de profundas transformações para a maior parte das empresas.
As medidas de restrição à demanda (limitações de crédito, elevado custo do dinheiro) adotada pelo governo logo após o crescimento do consumo, desencadeado pelo Plano Real, e o aumento da inadimplência que se seguiu, afetaram as empresas varejistas que já enfrentavam dificuldades em razão de inadequações operacionais e administrativas expondo as dificuldades de parte do setor em se adaptar rapidamente e inserir-se no novo padrão de competitividade. Algumas empresas passaram a apresentar desequilíbrios financeiros (Mappin), registrando-se a falência e concordatas de grandes empresas, como a Casas Centro (utilidades domésticas), Casas Pernambucanas (tecidos) e a Mesbla (lojas de departamento). Para empresas que já estavam se reestruturando, a estabilidade da moeda representou uma poderosa alavancagem do faturamento, como é o caso da Casas Bahia.
As empresas representativas do setor implementaram processos de reestruturação para atenderem as necessidades impostas pelo novo contexto, adotando as seguintes medidas: fechar lojas pouco rentáveis; reduzir o quadro de funcionários; informatizar o atendimento nas lojas, no controle de estoques e na troca eletrônica de dados entre clientes e fornecedores; promover alterações no mix de vendas com base no aperfeiçoamento do conhecimento do cliente final; adequação do perfil de endividamento; profissionalização; busca por produtos de maior giro, em função de menor margem; maior participação na oferta de produtos importados; mudança de enfoque: lucro operacional x lucro financeiro; retomada dos instrumentos de planejamento; busca de maior capitalização com a participação de fundos imobiliários e securitização de recebíveis como formas alternativas de financiamento.
A evolução do setor varejista no Brasil fez com que os empresários do setor construíssem depósitos próprios, atualmente conhecidos como CD - Centro de Distribuição, diminuindo muito o caminho percorrido pelo produto do fornecedor ao consumidor final, houve uma rápida evolução tanto no segmento varejista quanto na indústria.
A criação dos Centros de Distribuição permitiu aos varejistas, já que agora poderiam eles mesmos estocarem os produtos, negociarem suas compras diretamente com o fabricante, possibilitando o estabelecimento de uma relação de longo prazo, evitando intermediários e facilitando a discussão a respeito da qualidade desejada do produto.
Outro fator considerado para a evolução do varejo no Brasil foi às redes implementarem novas tecnologias, sem essa atualização não seria possível acompanhar a evolução das transações comerciais realizadas a nível nacional. Antes os dirigentes varejistas eram muito ocupados com tarefas rotineiras, as novas tecnologias fizeram com que eles pudessem dedicar mais tempo às decisões estratégicas. A tecnologia trouxe melhores métodos de gestão, redução de custos e um melhor atendimento as necessidades dos clientes. A tecnologia de informação permitiu a distribuição virtual de produtos e serviços, em 2001 o varejo virtual registrou vendas de R$ 600 milhões. Já em 2002, esse número cresceu cerca de 50%, em relação ao ano anterior, e existe uma expectativa de crescimento em torno de 30% ao ano para esta década. Dominando este comércio aparecem os CD's, livros, aparelhos eletrônicos e transações bancárias constituindo o ponto forte do e-commerce nacional.A mudança de comportamento do consumidor impulsionou a dinâmica do setor, o consumidor passou a ser mais exigente valorizando sua compra, influenciando os varejistas a praticarem: preços baixos, alta qualidade, entrega rápida, entrega confiável, produtos e serviços inovadores, ampla variedade de produtos e serviços e formas de pagamento diferenciadas.
O varejo capta mais rapidamente eventuais movimentos que alterem as relações socioeconômicas e do estilo de vida da população e em função disso tem aumentado o número de serviços adicionais oferecidos a população pelas grandes redes varejistas, dentre os quais podemos destacar as listas de casamento, os cartões de afinidade, serviços de atendimento a clientes - SAC. Esse novo hábito dos consumidores tem aumentado à importância do varejo no Brasil e, em conseqüência disso, sua constante evolução.
A disputa pelo consumidor, cada vez mais exigente e informado, tendo à sua disposição uma oferta crescente de artigos, apresentando diferentes perfis e hábitos, está gerando uma multiplicação de estratégias e certa convergência de formatos no varejo. O plano de estabilização econômica, conforme mencionado, também tem impulsionado o setor na busca por maior eficiência e por maiores espaços de mercado, verificando-se, com freqüência, a disputa pelo atendimento aos consumidores das classes C, D e E.
Diante do perfil e da evolução do varejo brasileiro podemos antever as tendências para o futuro do setor, tais como: convergência de formatos e aumento da concorrência; padronização de procedimentos de operação entre fornecedores e clientes; avanço da tecnologia da informação; definição e reformulação de mix; gerenciamento de marcas/reforço de imagens/força de marketing; maior automação comercial; busca de eficiência operacional; diferenciação baseada em qualidade e criatividade nos serviços e atendimento ao consumidor; conforto, facilidade de acesso, higiene e limpeza passam a ser mais valorizados; ampliação das formas de crédito: aceitação de cartões de crédito próprios ou de administradoras, crediários e cheques pré-datados/terceirização das atividades de financiamento ao consumidor, ampliação de crédito ao consumidor oferecido por bancos comerciais; ênfase em melhor gestão e treinamento de recursos humanos; margens de lucro mais estreitas que no passado; otimização da área de vendas; aumento do grau de exigência do consumidor.
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